Βιώνουμε ήδη τις δονήσεις από το χτύπημα που έφαγαν το γυναικείο φύλο, το γυναικείο Κίνημα, ολόκληρη η μεταφεμινιστική εποχή και η σύγχρονη υποκριτική κοινωνία, της οποίας είμαστε δρώντα μέλη, από τη νέα πασχαλινή διαφήμιση γνωστού πολυκαταστήματος παιχνιδιών. Μια στοχευμένη, παλιομοδίτικη, ευκολομνημόνευτη αλλά ανήθικη -από κάθε άποψη- ατάκα ανασύρθηκε από τον σκοτεινό βυθό του σεξισμού για να γίνει εμπορικό σλόγκαν για τη γιορτή της Αγάπης. Ήρθε σε μια δύσκολη εποχή κοινωνικού αποπροσανατολισμού και ηθικής πενίας να ταράξει τα λασπόνερα και να βγάλει στην επιφάνεια την «αλητεία» που κρύβεται στις προθέσεις, στα μέσα, στους συνανθρώπους μας.
Οι αντιδράσεις ήταν άμεσες και πολυποίκιλες. Κάποιοι ενοχλήθηκαν από τη λαϊκή αισθητική της διαφήμισης διότι, όπως διατείνονται, προωθείται ως αντανάκλαση της ελληνικής κοινωνίας. Δεν συμμερίζομαι την άποψη αυτή. Ο διακειμενικός της χαρακτήρας και τα στοιχεία-σύμβολα που επικρατούν σε αυτήν (όπως π.χ. ο αντιφατικός ενδυματολογικός κώδικας πίστας της πρωταγωνίστριας σε ορθόδοξη θρησκευτική λιτανεία, η φιλμική προσέγγιση, το ύφος, το καδράρισμα και ο φωτισμός -στοιχεία που χρήζουν περαιτέρω σημειολογικής ανάλυσης) με παραπέμπουν σε μια συνειδητή προσπάθεια για τη δημιουργία παρωδίας, η οποία αποτελεί θεμιτή διαφημιστική τεχνική.
Κάποιοι άλλοι ενοχλήθηκαν επειδή ασχοληθήκαμε με τη συγκεκριμένη διαφήμιση. Αυτοί μάλλον δεν είδαν το προφανές: Το κατακριτέο σημείο που ξεσήκωσε θύελλα αντιδράσεων μεταξύ των γυναικείων οργανώσεων και των σκεπτόμενων ανθρώπων. Την ξεκάθαρη συνδήλωση έμφυλης ανισότητας και προώθησης της βίας μέσω του σλόγκαν, κατά την κορύφωση του διαφημιστικού μηνύματος «Χτύπα. Χτύπα σαν άντρας», η οποία προέρχεται από το στόμα μιας γυναίκας. Διπλό, λοιπόν, το χτύπημα. Τόσο φραστικά, με την επανάληψη και την έμφαση στην εκφορά της λέξης «Χτύπα», όσο και συμβολικά, εφόσον η ίδια η γυναίκα αποδέχεται ρόλο υποτέλειας, ανάγοντας τον άντρα σε κυρίαρχο αρσενικό που έχει δικαίωμα προσπέλασης στον ζωτικό της χώρο και εξουσία στην ακεραιότητα και τη ζωή της.
Πόσο αφελείς ήταν λοιπόν οι διαφημιστές που πρότειναν το συγκεκριμένο λεκτικό μήνυμα; Και πού φτάνουν τα όρια των διαφημιστικών τακτικών προκειμένου να πείσουν, να πουλήσουν ή να κάνουν απλά εντύπωση και να συζητηθούν; Τέτοιου είδους αλόγιστες και ύπουλες διαφημιστικές προσεγγίσεις συμβάλλουν στη διατήρηση της κατασκευασμένης φυλετικής ανισότητας κι ευνοούν την κυριαρχία της πατριαρχικής κουλτούρας και την περαιτέρω εδραίωση της σεξιστικής νοοτροπίας. Μα πάνω απ’ όλα προωθούν τη βία, σε μια εποχή που κυριαρχεί η ανασφάλεια, επικρατεί η αστάθεια και νοσεί το ήθος.
*Η Ασπασία Παπαδήμα είναι επίκουρη καθηγήτρια στο Τμήμα Πολυμέσων και Γραφικών Τεχνών του Τεχνολογικού Πανεπιστημίου Κύπρου. Διδάσκει μαθήματα που σχετίζονται με τη Διαφήμιση σε Προπτυχιακό και Μεταπτυχιακό Επίπεδο.